Modelos de Atribución, que son y porqué son tan importante para tu negocio online

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Semtido Digital

15 abril, 2021


Inmersos en el nuevo Google analytics y en hacer campañas de publicidad efectivas y eficientes para nuestros clientes, como agencia especialista en sem, hoy vamos a hablaros de los diferentes modelos de atribución que podemos definir en nuestras estrategias de captación de usuarios y generación de leads.

Digamos que nos ayudarán a saber, que camino ha escogido el cliente hasta acabar la compra o la conversión que hayamos creado, recordemos que rellenar un formulario o pulsar un botón, también lo podemos configurar como una conversión, lo que nos interese.

En este artículo, describiremos los distintos modelos de atribución de Google analytics.

En futuros post, también comentaremos los modelos de atribución de otras plataformas, para configurar las campañas de publicidad correctamente y la medición de sus resultados, las que más utilizamos en nuestra agencia son: Google ads, Facebook y analytics.

 

¿Qué es un modelo de atribución?

Un modelo de atribución, indica exactamente los distintos pasos que ha dado el usuario en internet, especifica que canales online ha utilizado de tu plan de marketing digital, hasta llegar a ser cliente.

Explicado de una manera más profesional, es el sistema por el cual, se asigna el valor de la contribución al objetivo de venta o conversión, de cada uno de los canales digitales que intervienen en la experiencia de cliente.

Con la información que nos aportan los modelos de atribución, podemos determinar con mayor precisión, cuál es el rendimiento de los anuncios y además, poder optimizarlos para mejorar los resultados a lo largo de las rutas de conversión.

Con un ejemplo lo podemos explicar mejor, digamos que en tu e-commerce acabas de realizar un venta de un cliente nuevo, y quieres saber como ha sido el camino desde que ese usuario a empezado a navegar por internet y ha acabado comprando en tu tienda online.

 

¿De dónde viene esa conversión?

El modelo de atribución te dirá de donde proviene cada usuario, si vienen desde los anuncios de texto, desde los de display, te ha encontrado por un enlace en otra página web que apunta a la tuya, desde un sitio web o de una landing page, por ejemplo.

Los diferentes modelos de atribución de Google analytics, sirven para conocer de donde proviene tu tráfico, los espacios que te enlazan, tu ecosistema online, lo que te rodea. Debes de trabajar estos espacios e ir optimizándolos, conseguir backlinks de calidad.

Analiza que sitios pueden considerar o consideran que tu contenido es de calidad.

Gracias a este sistema de atribución, obtendremos el valor de la analítica web que consigues en Google analytics. El conocer o descubrir los datos que se mueven alrededor de tu espacio web, es un paso muy importante y que desde semtidodigital, consideramos esencial para poder optimizar tus campañas de publicidad y los resultados.

¿Cuántos tipos de modelos de atribución existen?

Podemos definirlos en Google analytics, la plataforma de medición, ofrece una serie de modelos de atribución estándares. Podemos elegir entre los que se ajusten mejor al tipo de información que queremos conseguir.

Conocer y saber elegir de manera adecuada tu modelo de atribución, el que mejor funciona para tu negocio online,  te ayudará a conocer el comportamiento real de tu audiencia.

Para conseguir clientes, es necesario que este último paso esté bien definido, lo ideal es ir haciendo pruebas en tiempo real y comprobarlo tu mismo, si vas por el camino correcto.

Explicamos los distintos modelos de atribución:

1) De última interacción: Este modelo de última interacción, atribuye el 100% del valor de la conversión al último canal online, que el cliente ha interactuado antes de convertir. Para campañas online de ventas, donde se atrae al usuario en el momento de la compra, son interesantes.

En este caso el canal de la venta recibirá el 100% del valor de la venta.

2) De último clic indirecto: Este es el modelo que Google analytics, tiene configurado de manera predefinida, excepto en los informes de embudo multicanal. Descarta el tráfico directo y atribuye el total del valor de la conversión al último canal en el que el cliente ha hecho clic antes de la compra.

Debemos tener en cuenta, que si crees que el tráfico directo proviene de clientes que has obtenido por otras vías, es recomendable filtrarlo y centrarse en la última actividad realizada en la campaña de marketing antes de la conversión.

Este modelo ignora todo el tráfico directo, y todo el crédito de la venta se lo lleva, el último canal online donde el cliente ha hecho clic.

3) De último clic de Google Ads: En este caso, la atribución se va al 100% al anuncio de google. La conversión se otorga por completo al último anuncio en el que el usuario a clicado, antes de realizar la compra o la conversión. Independiente si antes ha pasado por otros anuncios.

Como última novedad, referente a los modelos de atribución de Google ads, quiero deciros que los modelos de atribución distintos a último clic sólo se tienen en cuenta para las campañas de Search y Shopping, hasta ahora. Pues bien Google acaba de anunciarnos que también funcionarán en las campañas de Display y de Youtube.

Todo un alivo y mejora, para nuestras campañas de publicidad y para nuestros clientes. Ya que podremos saber de que canal provienen las conversiones en las campañas de display y de youtube, cosa que antes no se podía medir!

Con esta noticia, podremos mejorar la distribución en los presupuestos para maximizar su eficacia en campañas de youtube, display de Google, búsqueda y shopping.

 

4) De primera interacción: Este modelo es interesante cuando empiezas por campañas de display, para dar a conocer un producto por ejemplo. En este caso, se puede incluir un valor premium en las palabras claves o canales que expongan por primera vez el producto.

Consiste en conocer quién ha abierto la puerta a la conversión futura. El valor se va al primer punto de contacto que inició la venta.

5) De atribución Lineal: Este modelo de atribución funciona a la inversa que los anteriores, en vez de atribuir todo el valor a una acción del usuario, el modelo lineal lo reparte de manera proporcional. Digamos, que asigna los mismos valores a cada interacción del usuario hasta que se produce la conversión.

Este modelo puede resultar útil, si las campañas están creadas para mantener un contacto continuo con el usuario. Para campañas, cuyo objetivo es el incremento de la notoriedad durante todo el ciclo de conversión, también son recomendadas.

Digamos que los canales de la publicidad, de red social, correo electrónico y directo por ejemplo, se llevarán el 25% cada uno, compartirán ese valor.

6) Modelo de atribución de deterioro del tiempo: Este modelo está indicado para campañas con una fase decisoria corta, de uno, dos o tres días, es lo ideal, ya que se basa en el deterioro exponencial del valor, a medida que se aleja la conversión.

El valor de la conversión, se distribuye de la siguiente manera, sabiendo que este modelo tiene una duración predeterminada de 7 días:

  • El contacto que se produzca siete días antes de la conversión, recibirá la mitad del valor del que ocurre el mismo día de la venta.
  • El valor que tiene lugar 14 días antes, recibe una cuarta parte de la atribución.
  • Y por último, la acción producida 30 días antes, recibe la atribución mínima.

En este caso, los puntos de contacto más cercanos en el tiempo, en el momento de la conversión, obtienen el máximo valor.

7) Atribución según la posición: Es un modelo híbrido entre la última interacción y la primera. Consiste en dividir el valor entre ambas, en lugar de atribuir todo el valor a una sola interacción. Por consiguiente la primera interacción y la última, son las que más peso tendrán, se repartirán un 30% y un 40% respectivamente. El 30% restante, se lo repartirán entre los puntos intermedios que se hayan establecido.

Esta atribución es muy utilizada, para resaltar los puntos de contacto que presentan tu marca a los clientes.

 

Por lo tanto, hemos aprendido que configurando los modelos de atribución desde Google analytics, podremos saber de qué canal online viene la venta. Para otorgar mayor importancia a este canal, de tu estrategia de publicidad y en el cual se tendrá que invertir más, para sacar mayor beneficios.

Desde Semtidodigital, como agencia especialista en e-commerce, queremos ayudar a las pymes y empresas de España, a entender el proceso de optimización de las estrategias digitales de publicidad, tomando como base estos modelos de atribución, sus resultados y análisis posteriores, determinarán tu éxito en tu negocio online.

Saber medir el tráfico de tu web, de donde proviene, es fundamental para desarrollar una estrategia de captación de leads óptima y desde nuestra agencia os animamos a que nos consultéis para cualquier duda. Muchas gracias por vuestro tiempo.

Autor Pablo López de Semtido Digital.


 

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